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    如何善用競爭品牌廣告監測數據

    在各種競爭情報二手信息資源中,競爭企業(品牌)廣告監測數據是相對比較可靠的來源之一。在中國市場,雖然廣告媒體眾多,但依據主流媒體范疇來進行的跨品類廣告監測作業還是能夠被大多數企業的市場營銷部門所有。如果你從事的是B2B業務,競爭對手也可能在非常集中的幾種行業刊物和行業網站上投放廣告。

      
      廣告投放監測獲得的競爭情報大多表現在企業的營銷策略上,而營銷策略是企業戰略的最直接表現。戰略管理和營銷管理也是決定企業存亡和發展的最重要環節。透過對競爭對手營銷情報的搜集,我們大致可以窺見一家企業的競爭策略和大量的有用信息。而且,大多數消費品企業的廣告開支都是顯要的經營成本,在廣告策略中,企業很難實施迷惑競爭對手的障眼法,因為廣告的唯一主動溝通對象是最終消費者。
      
      4P營銷組合理論依然是非常實用的工具。通過廣告監測數據的搜集,我們可以按照營銷組合的四個要素來更加邏輯地搜集和整理競爭對手的營銷策略情報。
      

    產品策略(Product)

     

    1、監測新產品信息  


      如果不身處廣告行業,可能難以發現一個事實,就是99%的廣告都是產品廣告,而其中至少又有90%是新產品廣告。按照產品生命周期理論,廠商對產品的廣告投資的峰值一般出現在成熟期結束之前。但對于同類產品的后繼型號來說,投入更多的是在單項產品的介紹期。這兩項交疊占據了廣告投資行為的絕大部分。
      
      有很多行業的新產品信息如果等對手上市后才得知就為時已晚,所以來自廣告監測的新產品信息往往不能提供企業先發制人的機會。但廣告投入開始后,企業可以精確洞察對手在產品廣告表現上所建立的獨特銷售賣點(USP),從而確定對手在產品定位上的策略走向。例如,手機產品往往不以產品形象作為主體,而使用消費者形象、應用場景和氛圍來表達細分市場意圖。即使是明確的商務手機子類,也有不同的平臺、功能組合和產品外觀方面的選擇。如果能夠進一步結合廣告投資額的監測,則能夠更加明確對手的主要產品戰略意圖。廣告投資一般是巨大的,回報也有一定的周期要求,所以通過這一渠道所搜集的信息和分析結論比行業專家訪談還要可靠。
      
      競爭對手的產品策略通??梢醞ü晗笙薹治齜ɡ詞泳躉?。通常選擇產品開發和生產的成本動因或對不同細分市場的覆蓋作為坐標。前者更加適合集中性強的行業,后者則更加適合零散行業。
      
      但要注意一種特殊情況。我們所說的新產品一般是現有產品種類中廠商的不同品牌和型號的產品,如果當企業準備推出全新類別的產品時,大多數企業不會在市場導入期就投入大量的廣告費,因此媒體覆蓋規模一定會非常有限,所以高覆蓋率的廣告監測工作能夠幫助企業有效地捕捉一些蛛絲馬跡。當然如果競爭企業完全通過內部渠道進行試銷,而不投入任何額外廣告費用,我們就難有作為了。
      

    2、了解競爭產品工藝,技術,包裝等信息


    很多類目的產品廣告中會流露出產品的特性信息。這其中不乏有效的競爭情報來源。對于服務業來說,廣告經常描述服務的流程和對消費者的承諾,這些都是標桿分析的重要資源。廣告開支通常都是巨大的,因此來自廣告監測的信息搜集不容易受到障眼法的影響,相對更加可信,畢竟廣告的主要溝通對象是直接顧客。
      

    3、了解產品組合和產品線策略

     
      除了對單項產品的營銷組合進行分析外,企業的廣告策略也反映了他們的產品組合和產品線策略。大多數擁有多種產品的品牌并不會均勻地投資廣告開支在每一種產品上,而一定會有重點對象。通過觀察競爭者廣告費用在不同產品上的分布,我們可以了解其產品線策略的具體內容。例如:有些品牌會重視對其高端型號產品的廣告投資,希望借以高端產品的質量和形象口碑來帶動中低端型號的銷售,使用這個策略的廠商往往會集中廣告投資,希望達到舉一反三的效果。擁有多條產品線的企業有少不會還會進行產品線之間的合作廣告,日本企業大多都執行這一策略,松下、佳能、夏普等品牌都通過大幅面的報紙廣告來對下屬多條產品線進行廣告。這些事實通過針對競爭對手的廣告監測是很容易被挖掘的。
      

    4、監測產品生命周期  


      和第一點所講的“監測新產品信息”正好相對應,幾乎沒有產品能夠最終逃脫完全成熟并進入衰退的階段。產品生命周期的實踐和理論都表明廠商的廣告投資隨著產品進入完全成熟階段而開始減少,并最終降低到零。所以,通過廣告監測,當我們看到競爭對手的旗艦產品開始減少或停止廣告時,我們將預判對方一定已經準備好了換代的產品,現有的競爭平衡將很快被打破。當產品已經進入衰退期后,廣告費一般會被完全砍掉。
      
      從長期來看,每家企業都在管理自己的現有產品生命周期,新特性,新賣點,新型號等周而復始,這些都是競爭的常態。營銷情報作業人員可以嘗試用季度為最小單位的時間軸圖表來表達各個競爭品牌的產品生命周期直觀圖表。
      

    渠道策略(Place) 

     

    1、直銷


      相同產品類目下的銷售渠道模式基本是趨同的,例如快消品,汽車,家電,手機等以分銷為主,而房地產,服務業等則大多是通過直銷。但是,我們依然可以通過廣告監測數據了解到不同廠商的渠道創新。在傳統以分銷為主的行業中,可以觀察那些建立了部分直銷機制的廠商,通過廣告內容,了解其渠道策略轉變的動因,估計其成效和在當前策略中直銷所占的比例,評估其顧客反饋處理設施與規模。2008年以來,越來越多的品牌主開始考量互聯網B2C電子商務策略,并有很多建立自己品牌的直銷網站或者開設在淘寶商城上。這些渠道行為大多在廣告內容上有直接體現,尤其是互聯網媒體上的傳播。
      

    2、分銷  


      對于以分銷為主的企業,廣告媒體的選擇一般和所進入的市場區域直接相關。通過廣告監測的地方性媒體分類分析,可以清楚地看到競爭對手如何界定核心市場和周邊市場。通過動態的監測,亦可了解到其區域擴展的策略。
      
      部分產品類目的品牌廣告列出區域經銷商或零售商,例如汽車和時裝,通過廣告監測可以搜集到相對比較完整的競爭對手渠道成員名單。對于渠道成員的研究也可以判斷競爭對手的基本渠道策略要素,包括渠道的長度,寬度和分級措施。有些廣告主會采用補貼渠道成員的方式由代理商來投放廣告,這時廣告監測工作將會有一些難度,因為廣告主企業可能是另一家獨立企業,并有可能和競爭商品同時刊載。
      
      還有一些廣告主在廣告表現上透露出其含糊的渠道策略,既有直接銷售,也有渠道購買信息,從長期來看,除非該類商品有特殊的價格?;?,否則這些廠商必然會遇到渠道沖突的問題。對于這種現象,企業在競爭對手渠道策略研究時也應考慮到。
        

    價格策略(Price)


      依靠廣告監測要想完整了解競爭對手的價格策略是比較困難的,好在競爭者的價格信息往往并不是秘密,經營者自身或者通過一些零售研究數據都可以準確地獲得?;竦鎂赫返鼻暗木蔡鄹袼獎舊淼牟唄砸庖宀⒉淮?,因為價格水平往往是供需關系和競爭力量制衡后的結果。廠商主要需要關注的是競爭者的價格調整舉動,尤其是降價和折扣行為的發生,因為這是改變競爭關系的原始動力之一。
      
      產品降低價格銷售往往伴隨著廣告投入,因為企業總希望在降價的同時獲得單位時間內更大的銷量,以期得到更加優化的價量關系。這個時候,廣告監測的作用就能夠凸顯出來。在很多類目,這樣的行為天天都在發生,例如家用電器,手機,汽車,家居產品,房地產,乃至各種快速消費品。需要注意的是,通過分銷渠道銷售的廠商價格調整往往會通過零售商的廣告表現出來,所以在進行廣告監測數據匯報過程中,一般我們需要同時界定廣告主企業和品牌(產品)。例如上海永達汽車銷售公司所廣告的“福特??慫沽較嶠緯怠輩?。
      
      企業也可能在不降低絕對價格的情況下提供更多的量或更多的服務,實際上等同于改變價格。對于這種情況,就更加需要依靠廣告監測工作來進行跟蹤。在很多零售行業,針對競爭對手進行的基準商品價格跟蹤是一件非常重要的工作,而基準商品價格的計算還需要綜合衡量各種贈券,贈品,買一送一等促銷活動的影響。
      

    促銷策略(Promotion)


      最后我們來說說廣告監測和競爭品牌促銷策略的評估。這顯然是廣告監測最顯要的職能,因為廣告本身就是企業促銷策略的最直接體現。
      

    1、基本市場策略  


      廠商的基本市場策略主要包括市場定位,產品定位和獨特銷售利益組合等幾個方面。雖然每個企業都有相對穩定的市場策略組合,但只要競爭力量的存在,包括顧客群體本身的變遷,這些策略組合實際上都在不斷發生著變化。針對競爭品牌的廣告監測最核心的職能就是通過中長期的觀察來確定每個競爭對手的基本市場策略變遷。一般可以通過多象限的定位圖來描繪每個競爭者當前所在的位置。
      
      大多數廣告創意都不能發現其所針對的目標顧客群,這用于解讀競爭者的市場定位,也就是說服務哪個或哪些細分市場。同時我們還能觀察其產品和服務利益強調的重點,這用來分析其產品定位,也就是說他們將如何在這個細分市場進行差異化銷售。獨特銷售利益組合是廠商在廣告中建立顧客認知、記憶、行動和反饋的最終手段。
      

    2、傳播手段  


      傳播手段包括廠商所使用的媒體組合策略,廣告周期性,密度和頻度,創意訴求的方法,使用的代言人,廣告所期望達到的直接營銷效果。這部分通常包含極大的信息量,所幸的是通過廣告監測得到這些情報并不難。
      
      廣告監測數據不僅回答了競爭品牌使用了哪些種類的媒體(電視,電臺,報刊,互聯網和戶外等),還能夠直接了解其具體的媒體選擇,數量和質量上的分布。通過這些數據的分析,企業可以有效地制定有針對性的競爭和防御策略。
      
      廣告周期性特征,廣告的密度和頻度反映了企業廣告開支水平和投入模型。在大多數產品和服務中,假定其他條件不變,廣告開支水平一般和銷量有正面聯系,只是由于競爭的發生,實際的市場份額變化幅度還和廣告開支的變化幅度相關。研究競爭品牌的廣告周期性特征,密度和頻度可以有效地制定最佳廣告時機,選擇競爭噪音最小的時間進行投放。
      
      創意訴求方法一般有很強的行業特征,例如快速消費品,化妝品等常用感性訴求,3C產品,汽車,房地產等常用理性訴求。但是每個行業內都有例外,總有廠商追求差異化優勢。即使訴求基本方法一致,各家采用的具體手法也不盡相同。監測這些信息對營銷者來說可以幫助規避雷同創意訴求,確保既定的差異化目標能夠有效實現。
      
      除了以上所談到的針對競爭對手實施的廣告監測工作外,還建議廠商可以跨行業觀察其他廠商的營銷行為方式。同樣依照4P要素的角度,跨界的廣告監測成果比較容易給企業帶來學習和創新的機會,而不會有雷同和抄襲之嫌。我們從實際市場上經常能夠看到一些品牌一反常態,獨樹一幟地設立自己的廣告策略,但仔細一想,這些策略可能在另一個產品分類中司空見慣,平庸無奇。這個作為本文給營銷經理們善用廣告監測成果的最后一個提示。

    【文章來源】上海行業情報服務網

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